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Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?

Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?作者 / Yori Lyu 

编辑 / Yiling Pan

来源:Vogue Business

Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?

图片来源:@chrislabrooy

从 NFT、元宇宙到 Web 3.0 和 DAO (decentralized autonomous organization),这些科技新概念一度让走在潮流尖端的全球时尚产业兴奋不已。过去一年间,包括 Louis Vuitton、Gucci、Burberry 和 Prada 在内的奢侈品相继发布 NFT,展现了可观的未来前景。

如今,这股时尚科技融合热潮正式刮进中国。2022 年或将成为中国时尚行业的元宇宙 “元年”,李宁、歌力思等国产服饰品牌和阿里巴巴等互联网平台作为先行者,正在勾勒出属于中国时尚产业的元宇宙生态图景。

诸多研究均显示,元宇宙市场在中国仍是一块尚待挖掘、潜力巨大的 “金矿”。咨询公司 Fabernovel 最新发布的报告 "Into the Chinaverse" 显示,中国目前已有超过 500 家元宇宙相关公司;同时据国际投行 Morgan Stanley 预估,至 2024 年,中国元宇宙行业将达到 8 万亿美元的估值。

Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?

2022 年或将成为中国时尚行业的元宇宙 “元年”,李宁、歌力思等国产服饰品牌和阿里巴巴、腾讯等互联网平台作为该领域的先行者,正在勾勒出属于中国时尚产业的元宇宙生态图景。图片来源:视觉中国

本土时尚品牌试水 NFT 营销 

Gucci 于 2021 年 5 月推出名为 "Aria" 的短片,并拍出了 25,000 美元的高价,正式打响了时尚奢侈品品牌入主 NFT 的第一炮。而后,Louis Vuitton、Burberry、Nars Cosmetics、Levi’s、Clinique 和 Gap 等从高奢到平价,从美妆到时尚品牌,纷纷启动了自己的 NFT 项目。

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Gucci 于 2021 年 5 月推出名为 “Aria” 的短片,并拍出了 25,000 美元的高价,打响了时尚奢侈品入主 NFT 的第一炮。图片来源:Gucci 官网

Vogue Business 旗下数据库 Vogue Business Index 的最新数据显示,至 2021 年冬天为止,已有 17% 的时尚奢侈品和美妆类品牌涉足 NFT 领域。2022 年,入主 NFT 的品牌更是不胜枚举。

毫无疑问,年轻人始终是数字时代在虚拟世界进行消费的主力军。在后疫情时代,90、00 后的消费习惯发生改变。不安全感让年轻人的冲动式奢侈品消费进入 “冷静期”,内心的危机感让大家更理智,也越来越注重如何去通过理财来完成自我财富的累积。而从运营角度而言,用最新科技吸引年轻人的目光,成为特殊环境下时尚品牌必须考虑的问题。

NFT 这个新潮炫酷又具备独家稀缺性质的前瞻性产品,不失为一个不错的 “解题思路”。而在行业不确定性走高的 2022 年,越来越多的中国时尚品牌开始将目光投向了这个赛道。

作为国产运动潮流品牌李宁旗下的一个重要系列,中国李宁一直致力于将运动和潮流文化相结合,深入挖掘中国文化和流行文化之间的交集点。过去几年,中国李宁多次选择用 NFT 来表达自己的态度,引起了行业和消费者的关注。

早在 2019 年,中国李宁以知名鞋款 “悟道” 为蓝本,创作了数字作品 “悟道里的巫师商店” 送拍。而今年 4 月与当下 NFT 圈内最火的 IP 无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)的动作,则进一步展现了中国李宁在该蓝海领域中积极探索和深度思考之后的巨大进步。

中国李宁在获得无聊猿游艇俱乐部针对 “无聊猿 4102” 这一 IP 的衍生产品开发授权后,打造了中国李宁 “无聊猿潮流运动俱乐部” 系列产品。品牌同时在线下设立「无聊不无聊」快闪店,由 “无聊猿 4102” 作为该店的虚拟主理人,消费者在现场可以买到这个系列的丰富单品。

中国李宁整合营销总监杨光表示,品牌希望通过有诚意、有创新的内容创作,以线上线下结合的方式,让 NFT 被更多人接受,再籍由 NFT 概念扩大品牌影响力,从而 “帮助 NFT 的 IP 在实际的行业环境里实现更高的商业价值”。

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今年 4 月,中国李宁与 NFT圈内最火的 IP 无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)展开合作,进行线上与线下的联动。图片来源:中国李宁官方微博

深圳服饰品牌歌力思是另一个本土时装品牌先行者,在 “科技 + 时尚” 的融合道路上初步试水。该品牌在公司上市 7 周年之际,限量发布了 300 份 NFT 数字藏品,以品牌虚拟数字人 @飒 ELISA 为主题展示了歌力思数字平行世界的一角。

歌力思集团品牌总监王篤森认为,新科技让时尚品牌在创作方式上摆脱物理局限,品牌能够以一种让消费者意想不到的方式来展示产品,传播品牌文化,并与更年轻的一代消费者建立紧密连接。

NFT 藏品不论是设计开发还是互动发行,需要思考在炫酷的科技外衣下如何回归人性的关照,解决与人相关的问题,让消费者共同、持久地参与进来。” 王篤森如是总结道。

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歌力思品牌虚拟数字人@飒ELISA 图片来源:歌力思

NFT 作为一种自由度极高的创意表达新方式,也吸引着独立设计师品牌入局。中国男装创意设计品牌 Staffonly 在最新一季的男装发布中,将 NFT 概念结合本季的主题(社交网络下人们在虚拟世界与现实世界中的不同状态而引发的思考)建立了 NFT 线上拍卖平台并推出了一系列虚拟形象。

品牌创始人之一师墨表示 “NFT 给予了当下年轻人更多在虚拟世界的参与度,是一个艺术表达的载体。” Staffonly 以这样的形式去接触 NFT,正是因为此概念是表达本季主题概念贴合度最高的方式。

已多次发行 NFT 时尚作品的年轻艺术家和时装设计师 Xiaoling Jin(小铃)也认为,“如今越来越多的人通过社交媒体和虚拟现实表达自己,通过服装进行自我身份探索,数字服装和 NFT 正可以作为这个需求的突破口。” 

艺术家 00(aio0o0o0)则认为,艺术不应该被技术限制,技术可以是呈现方法但不应该是呈现形式,“美学、形式都是为了更好地表达;而想法一定要真诚,言之有物。”

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图片来源:中国男装创意设计品牌Staffonly

而有些品牌或者设计师对 NFT 的兴趣,并不完全驻足于发售和营销本身。作为创意总监的冷婧,目前正在为其负责的 Web 3.0 白帽黑客组织 PwnedNoMore DAO 打造独有的 NFT 产品。她的团队正在筹备一个以女性为主题的 NFT 图鉴。

该项目将从中国唐代开始,将历史长河里海内外对人类历史进程有贡献的女性通过数字艺术的方式进行记录并且作为 NFT 进行发售,同时邀请更多艺术家进行二次创作。该项目带有公益属性,所得收入会捐给致力于女童教育和扶持女性艺术家的公益机构。

从单品发布到生态建立 

尽管中国时尚行业已经大步开启了 Web 3.0 时代的探索之旅,但目前大部分的尝试仍然停留在了单纯的 NFT 单品发布上(不管它是一个数字时尚单品,时尚短片或游戏等),尚未建立起以 NFT 为概念衍生出的完整生态。海外时尚品牌在这个方面上走得更远。

为纪念品牌创始人诞辰 200 周年,Louis Vuitton 与 WeNew 平台在去年合作推出的游戏 “Louis: TheGame” 一度登上 App Store 排行榜,游戏内包含了 30 个 Louis Vuitton 的 NFT,玩家有概率获得独一无二的 Louis 200 NFT。

基于发售与竞拍框架下的 NFT 玩法本身已经呈现出多样性。Nike 与 Roblox 合作开发的虚拟运动乐园 Nikeland,将游戏与虚拟时装结合在一起,致力于在虚拟世界中创造一个 Nike 主题的 “虚拟平行世界”。而 Burberry 与区块链游戏 “Blankos Block Party” 携手推出了专属 NFT 形象 Sharky B,限量版 NFT 的发售也同步跟随着背包、拖鞋、臂章等虚拟单品的上架。

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为纪念品牌创始人诞辰 200 周年,Louis Vuitton 与 WeNew 平台在去年合作推出虚拟数字游戏 "Louis: TheGame"。图片来源:Louis Vuitton

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Burberry 与区块链游戏 “Blankos Block Party” 携手推出了专属 NFT 形象 Sharky B。图片来源:Burberry

许多平台性质的元宇宙玩家,正在试图提高用户在元宇宙世界中的参与度,让玩法更新鲜,为虚拟时尚的未来可持续发展打下基础。

在 The Fabricant Studio 发布的去中心化在线时装屋中,消费者可以通过选择设计师提供的数码面料、装饰和配饰,在虚拟世界中自己设计 NFT 服装,与设计者一同成为这件独一无二服装的共同创作者,给了消费者足够的自由和互动空间。

设计师 Xiaoling 则携 Official E-ternity 在今年三月参加了第一届元宇宙时装周Metaverse Fashion Week,主办方 Decentraland 通过数字服装结合游戏和加密艺术,将实体服装带入虚拟世界中,消费者可以在时装周中与品牌进行实时互动、享受试穿体验。模糊了现实生活和网络世界的界限,突破了原有时装周模式。00 的作品则参与了 Space Art DAO 的宇宙浮游展览,把作品封存在卫星上发射进入太空,这样的概念将创意先行。

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Xiaoling 携 Official E-ternity 在今年三月参加了第一届元宇宙时装周 MVFW,消费者可以直接进入和品牌以及设计师进行互动。图片来源:e.ternityofficial

将虚拟时装与现实世界结合起来的新玩法,也在不断打开着新玩家们的 “味蕾”。号称跑步也能赚钱的应用程序 Stepn,将线上 NFT 融入了运动、社交、游戏等元素,将购买、运动计数与理财结合在一起。用户通过在游戏里购买自己的运动鞋 NFT,在现实世界内进行散步、跑步等计算步数来累积代币。不同的鞋子可以带来的收益不同,而在游戏内累积的代币则可以在现实世界中流通,用来购买、修复鞋子以及鞋类 NFT 的直接交易。

探索 NFT 玩法的多元性,并逐渐形成去中心化的元宇宙新格局,必然是中国时尚行业发展的未来方向。此次在年轻人中反响良好的中国李宁与无聊猿合作,就在国内开辟出了一个全新的 IP 授权模式。与传统合作相比,部分 NFT 产品本身就附带了完整的商业权益和二次创作机会,得以让中国李宁能够自由地实现它的价值,这样的自由度让品牌进行商业变现的宽度被打开了。

Web 3.0 时代 虚拟时尚生态初现 

Web 3.0 的出现,打破了以往被门户和平台垄断的壁垒,在一个公平共享的世界中,创作者被赋予了更大的话语权。如何构建一个健康、可持续的 Web 3.0 生态,让其不成为资本泡沫,成为时尚从业者需要考虑的问题之一。

从互联网平台、时尚品牌、数字时尚艺术家再到买家(或消费者),虽然 NFT 和元宇宙依旧是新兴领域,但随着话题度飙升和资本加码,这些玩家正在逐渐呈现出一个完整生态的雏形。

放眼全球,各大时尚品牌纷纷开始布局注资元宇宙与 NFT。前有 Nike 收购数字时尚公司 RTFKT Studios,后有 adidas 与加密货币交易所 Coinbase 合作。中国时尚品牌的 NFT 布局早已开始,年轻一代消费者也跃跃欲试。

电商巨头阿里巴巴将艺术与在线购物相结合,早在 2021 年就通过元宇宙艺术展将双十一进一步带入了数字领域,展出了如 Qeelin、Breitling、Panerai、Piaget、Burberry 等许多高端品牌的数字收藏品。

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电商巨头阿里巴巴将艺术与在线购物相结合,早在 2021 年就通过元宇宙艺术展将双十一进一步带入了数字领域。图片来源:天猫

Ellassay 歌力思在 2020 年开启数字化运营之旅。品牌的 2020 年春夏大片 “界无止境” 采用全 CGI 数字技术,正式推出品牌虚拟数字人 @飒 ELISA,先后出演了 2021秋 冬大片和 2022 春夏大片。2021 年,品牌发布了 360 度沉浸式球幕时装秀。

中国李宁在 Web 3.0 与元宇宙生态的布局也远远不止如此。杨光表示:“如果未来有机会发布 NFT 话,我们想要在未来对于购买我们 NFT 的用户真正实现 DAO 的形态。更多更好链接用户,让大家站在平等的视角上共同决定、拥有、创造新产品,而不是变相向用户索取。”

诸如 Staffonly、Annakiki 等新生代中国设计师品牌推出的 NFT 系列大受欢迎,在良好售出的同时,也吸引了更多人关注 NFT。他们用更新颖、纯粹的视角,将 NFT 作为艺术表达的手段来不断拓展着中国时尚版图的无限可能。

而 Xiao ling、00、孙羽茜(CheeseTalk)等中国新生代多媒体数字设计师、时装设计师和 AI 设计师等,则籍由 NFT 以及 Web 3.0 新技术,在数字世界中用创新、大胆的艺术表达惊艳着全球用户。时尚品牌、杂志不断向他们抛去橄榄枝,互相之间的合作与跨界也形成了行业里的良好循环。

回到用户本身,如何维护一个良好的 NFT 社群,实现与用户的沟通也是 NFT 生态里至关重要的一环。国内 NFT 生态在这方面还处在摸索阶段,大多数品牌仍在观望。对于一些已经拥有了高粘性活跃用户的品牌而言,品牌可以借助他们去扩大品牌以及 NFT 的影响力,让更多人了解 NFT 并参与到市场中。对于有投资理念的早期 NFT 玩家来说,NFT 与时尚的结合或许可以让他们有除了 “增值” 之外,更有意义的购买驱动力。

中国大陆时尚数字市场生态则有其独特的生态与发展空间。据 Fabernovel 全球战略运营负责人 Patrice Nordey 指出,NFT 在中国的发展将走向无加密的道路,NFT 将更多地作为数字资产和知识产权保护的所有权凭证。

如今,国内在 NFT 生态上已经有了不少认证机构。比如与歌力思合作的加密空间,其作为国内主流 NFT 交易平台,拥有国家网信办区块链信息备案资质。平台内完善的铸造、编程、收集、交易加密数字藏品的全闭环功能可以帮助消费者更完整地体验 NFT 数字藏品的玩法。

Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?

NFT 在中国的发展将走向无加密的道路,NFT 将更多地作为数字资产和知识产权保护的所有权凭证。图片来源:孙羽茜(CheeseTalk)

总体而言,虽然时尚行业对 NFT 表现出了极高的接受度,但对于品牌而言或整个市场也罢,依旧要回到最初的原点,那就是要思考做 NFT 的意义是什么。

对于中国时尚产业而言,NFT 为整个行业拓宽了从艺术表达到商业营销的创作边界,在 NFT 为品牌加码的同时,品牌亦为 NFT 赋值。然而,若是为了追逐一时的风潮而盲目推出 NFT 项目,跟风营销割韭菜始终会变成留不下痕迹的过眼云烟,也会让 NFT 蒙上偏见。品牌只有真正创造出有创意、前瞻性和有互动的 NFT 玩法,才能真正实现艺术与技术的良性互融,与中国消费者产生更有价值的对话。

Web 3.0 时代,中国时尚产业的游戏规则将被如何改写?

首届元宇宙时装周 MVFW @puma and @artisant.io。图片来源:puma

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