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虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离来源:“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:周换

元宇宙的热议尚未停息,虚拟人又被推上新的浪尖。

先是5月6日,彩虹社VTuber “Vox”在B站直播首秀,创下打赏收入百万的佳绩;紧接着,被称为“国内虚拟偶像天花板”的虚拟女团A-Soul,因伽乐“中之人”的休眠预告陷入一系列塌房事件。前者拓宽了业内对虚拟IP所创流水的想象,后者则难免让人对虚拟人变现的隐患而忧心。

当然,虚拟偶像只是虚拟人众多产业链中的一个分支。告别小众圈层后,围绕虚拟人打造的产业链已日益成熟,在直播打赏外衍生出更多生意场,直播带货即为路径之一。

2020年,以一禅小和尚、我是不白吃、默默酱等为代表的虚拟IP初探直播带货;其后,超人气虚拟歌姬洛天依也步入淘宝直播间与李佳琦“梦幻联动”,最终创下630万的直播间高人气;虚拟偶像的强号召力也进而吸引了大厂、品牌与MCN机构纷纷入场,或签约,或孵化自有虚拟IP。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:抖音账号@一禅小和尚、@我是不白吃、@默默酱

步入2022年,在元宇宙概念的加热下,虚拟人的势头依旧不减:冬奥会期间,阿里推出继AYAYI后的第二位虚拟员工冬冬,在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品;3月,家居品牌红豆联合明星胡兵,在抖音开展了一场虚拟直播走秀,数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点;4月,遥望网络依托旗下主播瑜大公子,打造了其孪生AI主播周小瑜,并在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK……

站在两年之后回看,虚拟人直播带货走到哪一步了?距离和李佳琦们“抢饭碗”,虚拟人还有多少路要走?

二次元“退后”,仿真人“上场”

虚拟主播“我是不白吃”渐渐消失在直播间。

据蝉妈妈数据,最近30天内,“我是不白吃”的直播场次为0,将时间跨度延伸到3个月,“我是不白吃”也仅开播17场,总销售额约为59.8W,这个数据要远远低于同粉丝体量账号。观察其商业模式,似乎最终选择回归了短视频带货与打造自有食品品牌的变现途径。

作为重力聿画旗下的头部IP,“我是不白吃”诞生于2019年,2020年开始在抖音试水直播带货,最高单场GMV曾达到866W,在低客单价的食品饮料赛道,这个数字显然“含金量”颇高,但此后的多场直播则证明,该场直播也成为“我是不白吃”再难企及的巅峰。

隐退在直播间的,还有同为抖音头部账号的动漫IP“一禅小和尚”。据观测,虚拟形象“一禅小和尚”已鲜少出现在直播间,该账号似乎同样摒弃了“虚拟主播+助播”的直播形式,改为单人出镜直播,选品也从最初的食品饮料,转变为与东方文化相关的茶饮、瓷器等。蝉妈妈数据显示,最近30天内,“一禅小和尚”共直播25场,其中带货场次为20场,累计观看人次达到307W,但总销售额仅为8.5W。

除此之外,初代试水直播带货的虚拟IP,如伊拾七、猫总白一航等,都在不同阶段选择了停播,似乎昭示着“二次元带货”开始趋向于幕后隐居。

二次元虚拟IP带货之风的兴起自然有其内在逻辑。在入局直播赛道之前,这些账号在抖音、快手等短视频平台都坐拥千万级别的粉丝体量,具备相当广泛的用户基础,转型直播带货,是持续发挥IP影响力、拓宽商业价值的重要路径,同时也迎合了平台靠近年轻人的风向。

而此后又纷纷“退场”,或许是出于二次元形象本身的“束缚”,如在选品方面需要考虑人设限制;也可能源于虚拟IP背后MCN机构商业模式的变更,例如,重力聿画的创始人朱宇辰就曾提到,“我是不白吃”最终的目标是超级IP,目前正在搭建自有食品品牌。

接替二次元虚拟形象,进行直播带货第二阶段探索的,是在外观上更贴近真人形象的虚拟人。

从零开始打造虚拟带货主播

去年,“美妆捉妖达人”柳夜熙仅依靠一支视频与概念照就狂揽450W粉丝,为“元宇宙”热潮加了一把火,

柳夜熙并非最早的入局者,此前,活跃在各大平台上的,还有清华大学的虚拟校友华智冰、国风华彩少女翎,以及获得万科公司优秀新人奖的虚拟数字人崔筱盼等。打造纤毫毕现、一眼望去难辨真假的AI形象,已成为当前虚拟IP领域的主流。

究其原因,技术的渐臻成熟为数字虚拟人的出现提供了基础条件。相比于二次元虚拟形象,数字虚拟人或许在情感凝聚力上失之东隅,但在外观、举止等方面更加贴近现实主播状态、与现实的割裂感较弱,且在智能技术的加持下不会过度依赖中之人的演绎。

根据孵化形式的不同,卡思将虚拟人暂分为三类:一是从现有IP中孵化的虚拟人,如前文提到的“一禅小和尚”“我是不白吃”皆脱身于已打造成功的动漫IP;二是由品牌、MCN或平台自主孵化的IP,如快手官方电商虚拟主播“关小芳”;最后则是由真人衍生而来的虚拟人

由MCN自主孵化的虚拟人,以前段时间登上热搜的孔襄为例。留有银粉色短发的孔襄,既是一名赛博感十足的少女,也是由遥望网络孵化的首个虚拟人。4月3日,孔襄在抖音发布了一支与贾乃亮合作的预告视频,斩获33万次点赞,且#贾乃亮问孔襄是谁 的话题也同步登上了微博热搜。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:抖音账号@孔襄

借助与“同事”贾乃亮的双向互动,孔襄打开了第一波声量,与贾乃亮合作的短剧收获超60万次点赞,还有更为丰厚的“出道礼”——与护肤品牌薇姿、适乐肤以及彩妆品牌NYS的合作。在遥望的规划中,虚拟人孔襄还将在未来用于赋能直播场景,现身综艺与电视剧。

遥望手中的虚拟IP牌不止孔襄,还有依托孪生主播技术,为旗下主播“瑜大公子”量身打造的虚拟形象“周小瑜”,即为由真人衍生而来的虚拟形象。

“孪生主播技术”,即通过AI深度学习,让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态,可在短视频、直播、TVC中实现主播的“复制”。据“财经无忌”分析,将孪生主播技术率先应用于旗下头部主播,背后是遥望希望扩展大主播影响力,“完成1 to N的复制,实现个人IP的裂变,进一步深化品牌与主播的IP价值”。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:快手账号@瑜大公子

4月17日,在发布多支预热视频后,瑜大公子与其孪生形象在直播间内开启了一场连麦PK,两人的相似度让直播间内粉丝一时难分真假,别开生面的互动再次拓宽了业内对虚拟人的想象。

当然,发力真人衍生IP的不只是遥望。3月底,家居品牌红豆便联合明星胡兵,在抖音开办了一场虚拟直播走秀。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:抖音账号@胡兵

身穿红豆男装的胡兵,与他的虚拟数字人一同在直播间三大虚拟场景内完成了走秀+带货的全流程,期间甚至因为换装过快被平台审核为录播,“真假胡兵”一度在评论区引起热议。当日,“胡兵元宇宙红豆男装首秀”也创下了超过一百万的销售额。

虚拟人抢不动带货主播“饭碗”

2021年底,直播电商大震荡。席卷而来的个税风潮之下,薇娅、雪梨等超头部主播一夕大厦倾颓。薇娅的倒下,不仅影响了谦寻的商业版图构建(琦儿3场带货超4000万,谦寻的“后薇娅时代”走向何方),也影响了整个直播电商行业,再加上近年来红人与MCN之间不断纠葛,如李子柒出走微念、浪胃仙决裂游絮等,真人主播的“不稳定性”也从某种程度促成了虚拟主播带货的“内卷”,无论是品牌还是MCN,都急于寻求一个不会塌房、可操纵空间大的主播,而虚拟人无疑恰逢其时。

虚拟人,真的会抢走大主播的“饭碗”吗?在卡思看来,至少在目前一段时间内,答案是否定的。

整体来看,行业呈现出欣欣向荣之态,但几家欢喜几家愁是另一个问题。如今,业内尚未有成熟案例证明,虚拟人的带货实力强于真人主播。

虚拟界无新故事。一方面,站在两年之后回看,品牌抑或是MCN,对虚拟人的发掘依旧停留在理论试水阶段,扮演着“吉祥物”的角色,而IP搭建的关键正在于后端运营。

另一个问题则来源于,目前,大部分虚拟主播依旧无法脱离对主播的依赖。一个老生常谈的话题:虚拟人带货有说服力吗?

去年,国风虚拟IP翎入驻小红书,在一支带货Gucci口红的内容下,就有用户留下疑问“虚拟人带货美妆,能试色吗?”

不仅是美妆,鞋服等热门赛道亦是如此。今年5月,快手直播电商虚拟主播关小芳正式开始首场直播带货,身穿运动装的虚拟主播站在屏幕左侧讲解商品,但在上身效果展示环节,还需真人助播从旁协助,“助播+虚拟主播”的双人带货,仍是当下最适合的模式。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:快手账号@关小芳一点也不慌

对一些已进入常态化直播的品牌而言,现有的直播间体系已相对成熟,在黄金时段外的“夜场”时间,其实并不需要过于复杂的虚拟主播。

虚拟主播“内卷”,但离直播带货还有些距离

图源:淘宝欧莱雅、薇诺娜、花西子、百雀羚直播间

观察活跃在各大品牌直播间夜场的智能主播们,如花西子的“花小西”、薇诺娜的“马齿苋”、无论是建模,还是具体运作的精细程度,都难以称得上优秀。启用的原因无非是让直播间24小时承接流量,满足各时间段进入直播间的观众需求,同时又恰好具备低成本的优点。

除此之外,昂贵的研发、运营、维护成本,也使众多MCN难以为继,种种因素叠加下,虚拟IP带货看上去更像是一场“资本的游戏”。而在技术完善后,如何提高IP知名度、快速吸粉,也将成为虚拟主播面临的考验。

参考文献

1、潘周聃模仿秀播放量超60亿,抖音“复刻”娱乐圈?

2、创始人应该做「个人IP」吗?

3、近亿人观看线上演唱会,视频号靠周杰伦赚到了什么?

4、干货丨保姆级攻略,带你玩转抖音电商618

5、“和解”欧莱雅,“碰瓷”滴露,李佳琦还是品牌的必选项吗?

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