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虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

文:Toby Lu 

来源:Morketing

元宇宙热火朝天,怎么才能叩开在元宇宙中营销的大门呢?

目前入局者普遍采用推出“虚拟人”的方式,钟薛高的阿喜、屈成氏的屈晨曦、华硕的天选姬,我们在品牌促销中,不断的看出虚拟人出现,品牌、平台、还有制作方,它们共同发力,角逐虚拟人的营销战场。

那么,面对元宇宙的潮流新宠——虚拟人,它在品牌营销上有何魔力?究竟是是“真火”还是“虚火”?从更为深层次思考,布局虚拟人赛道拥挤,未来还有几道门槛跨越?这些都是布局虚拟人的品牌有待思考的问题。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

01你真的懂“虚拟人”吗?

似乎一夜之间大家都在讨论“虚拟人”的发展,但你真的懂”虚拟人”吗?其实虚拟人是伴随着虚拟经济的发展而繁荣的,而元宇宙就是建立在虚拟经济之上。

关于虚拟人的定义:一般来说,虚拟人、数字人和虚拟数字人是指CG技术创造的拟人图像。它们被赋予不同的字符设置,并以代码和数据的形式在计算设备上运行。简而言之,就是虚拟人由计算机代码而合成的,存在于二进制的计算机世界中,常常外表与真人酷似,形象更加的数字化、科技感,具备与人沟通的能力。

在元宇宙成为大众讨论的焦点之下,数字人、虚拟人、虚拟偶像等概念,正在一定程度上被混淆。Morketing也请教多位元宇宙相关行业人士,他们均认为很多品牌发布的“虚拟偶像”并不是虚拟人,其中很重要一点是虚拟人是能“动起来”的,而很多的虚拟偶像是静态的,“动起来”是基础要求。

也有从业者认为,虚拟人要以内容故事为塑造的基础,元宇宙未来的核心是个性数字人,所谓的数字人的背后是以AI为基础,虚拟人和数字人是两个概念,但二者是有关联性的,比如微软小冰是虚拟人也是数字人,她背后也是有AI技术支持的。

也就是说,虚拟偶像是在社交媒体P传播层面的,而数字人、虚拟人更多的是聚焦在构建技术壁垒层面的,是这样的一个概念区分。

其实虚拟人也并非这几年才出现的,甚至它的诞生已经有几十年的历史了。

Morketing了解到虚拟人的概念最早出现在80年代日本经典动画片《超时空要塞》,片中走出的虚拟歌手林明美,还有英国的虚拟主持人Max Headroom,当时这两位“虚拟人”就是重要的代表,但是受制于技术限制,它们的呈现和现代意义上的“虚拟人”相差甚远。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

直到2007年,初音未来的诞生,是虚拟人从小众走向大众的标志。当时的电脑合成技术已经有了很大发展,于是在2007年8月31日由 Crypton Future Media 以雅马哈的 Vocaloid 系列语音合成程序为基础开发的音源库,音源数据资料采样于日本声优藤田咲。

所以,你也可以理解为初音未来是一段虚拟形象的声音,她可以供音乐创作者使用,给音乐创作者带来灵感。同时,初音未来的形象,两个长长的辫子,曼妙的身材也受到很多动漫爱好者的喜欢,他们在初音未来的演唱会上捧场,甚至购买初音未来的周边产品。

如果说之前是人们对虚拟人有基础的认识,那么2019年之后,可以说是虚拟人蓬勃发展的时候,随着互联网和科技的发展,很多科技公司开始了对元宇宙产业的布局,如果元宇宙是对整个现实世界的数字化,那么虚拟人就是个体的数字化,于是虚拟人开始走各个领域。

当我们刷短视频的时候,剧情不是由真人演出,而是虚拟人装扮的;当我们在电商网站看直播带货的时候,虚拟人在像我们介绍产品;当我们跟公司同事协同办公的时候,可能发现它是一位虚拟人,这些事情正在发生。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

02抢占虚拟人赛道

不管是出于内容需求,还是直播带货,亦或者概念炒作、营销,品牌、互联网大厂,或者中小科技企业正在布局虚拟人。

根据艾媒咨询的数据显示:2021年中国虚拟人带动产业规模和核心市场规模,分别是1074亿元和62亿元,预计在2025年分别达到6402亿元和480亿元,并且呈现强劲的增长态势。

于是,Morketing根据网络公开资料不完全统计,在布局时间点上,我们发现90%的企业都是集中在2021年或者2022年才进入虚拟人领域的,虚拟人的类型多以品牌代言人、虚拟偶像为主。

从2019年开始,虚拟人的赛道逐渐变得拥挤起来,我们发现主要有三种类型企业在布局虚拟人,分别是品牌方、互联网平台方、制作公司方。

从品牌方来看,有肯德基、屈臣氏、万科、麦当劳、花西子、钟薛高、欧莱雅、奈雪的茶、尚美集团、百信银行等品牌,相继推出虚拟人产品。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

有的主打品牌代言人,如2019年4月份,肯德基在社交媒体上公开新上校形象,据悉新形象是由电脑生成的,并非真人模特。肯德基将其命名为“虚拟网红上校”它具有上校经典元素:领结、眼镜盒山羊胡。

2019年7月份,屈成氏发布首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”,作为屈臣氏首位虚拟偶像代言人,屈晨曦拥有时下讨喜的“小鲜肉”形象和极具亲和感的性格。她还有一大特色,就是屈成氏并未将虚拟人屈晨曦的形象固定下来,而是由消费者的反馈,进行实时变化。

还有,你听说过你的同事是虚拟人吗?20221月17日,万科发布首位数字化员工“崔筱盼“。万科集团董事会主席郁亮在微信朋友圈发了一则消息:“祝贺‘崔筱盼’获得了2021年万科总部优秀新人奖,她催办的预付应收/逾期单据核销率达到91.44%。”

据悉,今年2月份,崔筱盼入职万科集团财务部,已经工作了十个月。在系统算法的加持下,她的工作效率远高于人类千百倍,在各种应收/逾期提醒及工作异常侦测中大显身手。

布局虚拟人领域,科技互联网公司算是一大流派。

在Morketing的统计中,华为、腾讯、百度、字节跳动、快手、搜狗、OPPO、科大讯飞都有涉足虚拟人领域。

比如,华为在2021年9月份的“全联接大会”上,发布了首个虚拟数字人云笙,云笙是华为基于数字内容生产线,通过 AI 的自动建模、AI 的语音驱动以及 AI 的渲染加速等技术打造出来的,并且她已经正式加入华为工作了。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

百度顶上了明星数字人,2021年8月份,百度签约人气明星龚俊代言百度APP;搜狗盯上了女主播虚拟人,发布全球首个AI合成女主播“新小萌”;快手盯上了游戏主播,“红尘”在快手带来直播首秀,吸引300万人观看。

除了品牌、互联网公司之外,中小制作公司也是虚拟人领域不可小觑的力量。

比如,早在2012年,上海禾念信息科技有限公司就发布了虚拟歌手洛天依,她的形象是灰发绿瞳、软萌可爱,由于出厂设定为“15岁外星少女”,如今出落为国内人气最高的虚拟偶像之一。

还有最近两年走红的柳夜熙、AYAYI,他们分别由创壹科技和燃麦科技操盘;也有娱乐公司进入虚拟人领域,乐华娱乐发布旗下首个偶像女团A-SOUL;甚至电视台也看中虚拟人在新闻主播上的能力,新华社的小诤、湖南卫视的小漾-Young、安徽广播电视台的小安。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

03当虚拟人进入品牌营销

随着越来越多的企业开始发布虚拟人,虚拟人并不是仅是在发布之后,短暂获取消费者的关注度,而是让虚拟人有长期的影响力,甚至可以走入消费者的日常生活中,与之互动,产生品牌营销价值。

一、品牌更容易抢占Z世代年轻群体。

当Z世代的消费者群体异军突起,根据相关统计数据显示:我国“Z世代”总人数约为2.6亿,他们逐渐的成为消费中的主力群体,并且他们的消费理念也深刻的影响着消费市场的走向。

相比“前辈”,Z世代的消费者更容易接受新鲜事物、消费思想前卫、喜欢新潮和猎奇的事物,更注重个性化的消费体验,更期待产品的科技感、品质感。

因此,我们发现Z世代对于虚拟人接受程度更高,由于虚拟人拥有酷炫的外表,加上独特的IP特性,很多Z世代年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。

二、虚拟人为品牌代言越来越多。

当虚拟人进入品牌营销环节,越来越多的品牌开始发现了虚拟人的品牌营销价值,将虚拟人打造成虚拟偶像,等同于现实中的明星偶像,让虚拟偶像成为品牌代言人。

例如:2021年6月,西子正式对外公布了品牌虚拟形象—— “花西子”;2021年8月,钟薛高发布虚拟人阿喜,并宣布阿喜为“钟薛高特邀品鉴官”,随之推出季节限定“杏子奶冰”口味雪糕;2021年9月,美国专业音频品牌Bose宣布超写实数字人AYAYI成为品牌首席消噪体验官,配合两款全新配色的Bose消噪耳塞已在国内推出AYAYI联名礼盒。

我们在数据统计中发现,绝不多数的品牌发布虚拟人,都是用户自身品牌形象代言,或者有的品牌采用联名比较有影响力的虚拟人,如荣耀选择柳夜熙进行品牌代言、AYAYI成为天猫超品日的数字主理人、康师傅等多个品牌选择虚拟偶像洛天依进行品牌宣传。

三、虚拟人客观上保证品牌安全。

虚拟人用于品牌营销的另一大优势就是“不翻车的人设”。

众所周知,当品牌选择明星进行代言的时候,享受明星人设带来的辐射效应的同时,明星稍有不慎就会陷入负面新闻中,很可能将品牌带入负面危机中,代言人“翻车”的事件屡见不鲜。

在2021年,娱乐圈多名当红艺人跌落神坛,一夜之间被舆论唾弃,于是我们看到明星代言的品牌,纷纷站出来发出解约声明,就是为了防止其负面事件影响的品牌声誉。

相比真人明星,虚拟人就要安全的多了,品牌会按照粉丝的喜好来打造虚拟人,赋予它人物的性格、人设,将虚拟人打造成虚拟偶像,它不会说错话、做错事,它可以24小时不间断的跟粉丝互动,而且随着技术的升级迭代,虚拟人给粉丝的体验会越来越真实。

虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗?

04摆在虚拟人面前的门槛

在元宇宙热潮之下,虚拟人创造达到了新高度,特别是对于品牌来说,仿佛在迷茫的数字营销环境中拿到了一把通向未来之门的钥匙。那么,当下的虚拟人是“真火”还是“虚火”?

一、从发布虚拟人到成为品牌IP很难。

说虚拟人很火,是因为当前有众多品牌、互联网平台、制作公司的进入虚拟人这个赛道中。很多品牌并不懂得如何运作虚拟人IP,往往只是在发布虚拟人的时候获得一波关注度,随后市场关注度衰减,虚拟人业务也就不了了之。

粉丝为什么会喜欢明星?因为明星有内容产出、有作品,通过作品可以塑在明星的人设,虚拟人也是一样的,这也是打造有影响力的虚拟人的难点所在,品牌需要赋予虚拟人的IP特征,它的特征是什么?人物性格什么样的?与品牌形象如何做到互补?是需要正在打算入局虚拟人的品牌想清楚的问题。

二、虚拟人变现模式单一,且投入巨大。

面对虚拟人赛道,大家都在发布虚拟人,甚至有网友调侃:“再这么发布下去,观众都快不够用了。”

如此之多的虚拟人、虚拟偶像,怎么变现盈利是摆在面前的一道难题。

市面上很少像初音未来成熟的虚拟偶像,已经形成粉丝群体影响力的,当前的虚拟人,变现模式绝大多数都是品牌代言,还是局限在广告层面,能担任直播带货、内容种草的虚拟人非常的少。

赚钱的方式少,但虚拟人的研发投入一点不少,一套完成的虚拟人IP打造需要涉及市场定位、人物设定、人物制作、故事情节创作、拍摄执行、后期制作等各个环节,这些都是巨大的人力、制作成本投入。以柳夜熙为例,她的制作团队创壹科技CEO梁子康对媒体表示,在推出柳夜熙之前的半年多以来研发成本、人员成本、技术成本等投入约在百万元级别。

三、虚拟人需要不断跟上技术迭代。

NFT、虚拟人等项目为什么会在2021火起来,而不是在20年前呢?毫无疑问是科技的发展,虚拟人的制作涉及到计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等多种底层技术,这些技术是无比艰深且复杂的。

想要虚拟人越逼真、越智能,甚至能与粉丝进行交互,这背后是有很高的技术门槛的,尤其是现在虚拟人还是出于市场起步阶段,热度被炒起来了,但真正跟上技术步伐的企业,是寥寥无几的。虚拟人真正的发展,一定是在元宇宙畅想成熟落地之时。

05总结

总之,Morketing当前看到的是虚拟人、虚拟偶像热潮之下,品牌、互联网平台、制作公司等企业相继进入,特别是在品牌营销侧,虚拟人似乎成为一个新解决方案,但很多品牌并没有掌握虚拟人的IP打造能力,难以形成破圈传播效应,并且前期成本投入巨大,后期变现方式单一。

因此,当人们用元宇宙描绘一个美好未来,人人皆可虚拟人,代表品牌的虚拟偶像,在品牌营销侧,能否被消费者、用户接受,还有待市场考验。

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